Должен ли владелец бизнеса разбираться в маркетинге: интервью с Антоном Воронюком

15.05.2019
Должен ли собственник бизнеса в полной мере разбираться в интернет-маркетинге? С какими проблема сталкивается маркетолог при продвижении интернет-магазина? Как догнать Розетку?  Мы задали эти вопросы Антону Воронюку, СЕО WebPromoExperts и совладельцу агентства WebPromo. Поехали :)   
Антон, привет. Первый вопрос такой - важно ли мне, как владельцу интернет-магазина, разбираться в маркетинге? Зачем мне это нужно, если я могу просто взять специалиста в штат? Как показывает наш опыт (агентству - 11 лет, академии - 6), у владельцев бизнеса должно быть базовое представление о маркетинге. Точно так же как вы разбираетесь в своем продукте, разбираетесь в финансах, в бухгалтерии, в юридических вопросах - вы не специалист в данных сферах, но азы у вас есть - точно так же вы должны понимать маркетинг. База должна быть у каждого. Бизнес с продажами в интернете без этого точно не построишь.
Какой мне нужен маркетолог? Что из себя представляет идеальный специалист для продвижения e-commerce-проекта? Несмотря на то, что вы уже имеете базу, вам далеко до ручных мануальных навыков, чтобы что-то сделать, что-то внедрить. Однозначно, в каждой компании, которая системно занимается продвижением, должен быть интернет-маркетолог. Ведь практика показывает, что владельцы бизнеса - это люди, которые в большей степени плохо отвечают за операционку, потому что есть постоянное переключение фокуса. Какой нужен маркетолог? Мне кажется, что это человек, который однозначно дружит с математикой. В принципе, все маркетологи делятся на креативщиков и на людей, которые считают цифры. Для интернет-магазина подходит именно второй вариант. Чтобы найти лучшего специалиста для своего проекта, следуйте рекомендациям:  
  1. Обязательно смотрите портфолио потенциального сотрудника и анализируйте его кейсы;
  2. Запросите рекомендации - не стесняйтесь звонить и спрашивать;
  3. Если человек говорит вам, что будет магия и лучше в маркетинг не лезть (он будет делать все сам) - это тревожный сигнал, который говорит о том, что с маркетологом вы, скорее всего, не сработаетесь.
 
У меня нет времени глубоко вникать в маркетинговые процессы. Какие отчеты мне нужно требовать, чтобы я все в них понял? На самом деле, универсального отчета нет, но важно помнить, что есть ключевые цели бизнеса - продажи и прибыль. Поэтому первая вещь, которую вы должны четко проработать - это понимание того, как маркетолог работает на продажи. Маркетологи, которые работают с интернет-магазинами, сейчас сталкиваются с кучей проблем:  
  1. Рост конкуренции;
  2. Подорожание трафика на 30-50% год от года;
  3. Непонимание, как в полной мере измерять влияние продвижения на прямые продажи;
  4. Развитие инструментов сквозной аналитики;
  5. Подорожание рекламы в фейсбуке и работа с новыми алгоритмами (которые стали хуже);
  6. Уход в контент-маркетинг.
  При постановке задач специалисту вы должны все это учитывать. Отчет, грубо говоря, должен связывать все действия в маркетинге (SEO, PPC, SMM, Email-маркетинг и т.д) с прямыми продажами и учитывать все подводные камни. Чтобы отчет максимально отражал суть, рекомендую проконтролировать:  
  • Настройку сервисов аналитики (Google Analytics, Call tracking);
  • Чтобы все источники трафика были отмечены - чтобы у вас было понимание, откуда к вам пришел покупатель;
  • Работу CRM-системы (в идеале, аналитика должна быть связана с CRM).
  Все это и называется сквозной аналитикой. Проще сказать, вы будете четко понимать, что за 1 грн вложенную в рекламу, вы заработали 2 грн.
Отдавать ли маркетинг агентству? Часто говорят о том, что агентство глубоко не вникает в бизнес клиентов. Как совладелец агентства, я не могу топить против, но есть и другая сторона медали - ведь мы еще и обучаем огромное количество in-house-специалистов. Если посмотреть на тех клиентов, с которыми мы работаем (Ашан, Ощадбанк, Новая Почта и др) - у них, кроме того, что они сотрудничают с нами, в штате еще 5-10-15 человек, которые занимаются интернет-маркетингом. Соответственно, агентство не мешает, а дополняет работу - дает ту экспертизу, которой не хватает. Типичная история - у клиента есть свой отдел маркетинга, но раз в год/полгода компания к нам приходит за комплексной консультацией/аудитом.
У меня мультитоварный магазин. Я готов вкладываться в маркетинг. Но в какие каналы вкладывать бюджеты? Что посоветуете? Пока вы ищете нишу и тестируете рекламу разных товаров, однозначно на первом месте - это платный трафик (Google, Facebook, Instagram). На втором месте - все виды ремаркетинга. После того, как вы убедились, что товар продается и с ним имеет смысл работать, я бы рекомендовал инвестировать в долгосрочные инструменты - поисковая оптимизация и контент-маркетинг. Но эта история начнет окупаться через 1-2 года. Если вы в нише надолго и всерьез, то долгосрочные каналы не позволят вам вылететь с рынка, когда конкуренция ужесточится и контекст станет слишком дорогой.
Мечтаю, чтобы мой интернет-магазин стал Розеткой 🙂 Как правильно двигаться в эту сторону? Нужно понимать, что Розетка становилась Розеткой 15 лет. Советую объективно оценивать время и псмотреть через сервисы конкурентного анализа объем трафика, который Розетка привлекает из рекламы. Вам станет ясно, что объем бюджетов, который Розетка тратит - это десятки миллионов гривен в месяц. Поэтому нужны вложения, если вы хотите конкурировать с Розеткой.     То чему мы учим на наших курсах - это не про моментальную кнопку “Бабло”. Это про системную ежедневную работа над улучшениями для достижения результата. Работайте, улыбайтесь и все получится.