Как эффективно использовать деньги в SEO или о чем вам не договаривает сеошник?

16.04.2019
Александр Марианчук, ex-Head of SEO Universal Commerce Group и ex-Head Online Marketing Moyo (на данный момент Александр занимается собственным бизнесом), написал для Hubber колонку о том, как эффективно использовать деньги в SEO для e-commerce-проектов и как узнать, что сеошник вас обманывает.
Александр Марианчук   Начну с деликатной темы - выбор подрядчика по SEO. Кто с этим сталкивался, понимает, что это некий переговорный процесс - вы обсуждаете цели, задачи, обсуждаете трафик и бюджет на продвижение.

План по трафику как объект договоренностей


  1. Всегда обсуждайте с вашим подрядчиком задачи, которые необходимо реализовать на стороне вашего сайта - то есть задачи, которые будет реализовывать ваш разработчик (он должен заранее оценить, сколько ему понадобиться часов/недель/месяцев на реализацию ТЗ от сеошников);
  2. Внимательно обсуждайте вопрос трафика. Вы, как владелец бизнеса, должны понимать порядок цифр - сколько есть трафика в вашей нише, кто лидер, какая ситуация у вас на сайте.
Покажу пример, как составляется план по трафику. Мы с командой рассматривали заход в нишу кинофильмов и наш план выглядел так:    Слева видим список конкурентов и направо - метрики. Акцентирую внимание на столбик SEO-трафик - мы посчитали средневзвешенный показатель в нише и поняли, что за год 13 млн органического трафика мы никак не откусим. Методом проб и ошибок мы закладываем через год откусить около 10%, то есть 1 300 000 трафика.  
Понятные метрики работы ecommerce-бизнеса в SEO
Когда начинал работать с Moyo, руководство попросило сделать максимально простой формат отчетов, чтобы ТОП-менеджмент сильно не углублялся, но правильно оценивал всю ситуацию. Я вывел 4 основные метрики, которые позволяют объективно рассказать о ситуации с трафиком.
  • 1-я метрика: трафик по Google Analytics. Здесь все понятно - сколько людей к нам зашло из поиска за 1 месяц.
 
  • 2-я метрика: видимость - показатель, который определяет количество показов по выбранным ключевым фразам, исходя из занимаемых позиций сайта в поисковой выдаче. Видимость берем с Serpstat.
  Нужно смотреть, какая ситуация по сравнению с конкурентами. Также в e-commerce есть понятие сезонности, а поскольку мы активно росли, то когда наступал этап несезонности, позиции росли, а трафик оставался на том же уровне или падал.  Нужно успокоить руководство и показать, что все идет по плану.
  • 3-я метрика: динамика поисковых запросов.
  Мы снимали еженедельно позиции с частотностью 500+, меряли ТОП-3, ТОП-10, ТОП-20, ТОП-50 и ТОП-100. Реагировали на изменения, если было больше 15-20%, если меньше - это нормальная ситуация.
  • 4-я метрика: данные оборота (из Google Analytics) по созданным заказам + накладываем данные из 1С.

Как сеошник может вас обманывать?

Разделю блок на 2 части:
  • Рабочее время сеошника, отчетность;
  • Инвестирование в ссылки, контент, вспомогательные ресурсы.

Сеошники, в основном, как и разработчики, люди капризные. Они часто “любят уставать”, “не успевать”, несвоевременно выполнять ту или иную работу. Для того, чтобы нормально понимать, что происходит в вашем королевстве, советую внедрить некий отчет, по которому вы сможете смотреть - что и когда сделал сотрудник. Пример отчета:   Я этот план называю Road Map - отчет проверяется руководством 1 раз в месяц. Мы расписываем все задачи, которые сеошник будет реализовывать, и понедельно он заполняет эту таблицу. Таким образом вы контролируете своевременное выполнения обсуждаемых задач. Когда сеошник от вас уходит (или вы уходите в агентство), этот Road Map будет полезен для будущих подрядчиков - специалистам будет проще понять, что с проектом происходило, какие конкретные задачи выполнялись. Дальше о махинациях с деньгами. Что это может быть:
  • Завышенная стоимость контента;
  • Завышенная стоимость ссылок, ссылочного пакета (то есть переплатили за ссылки);
  • Сеошник ссорится с бизнесом, начинает манипулировать и угрожать снести сайт или сделать дубль контента через копирование сайта;
  • Сеошник угоняет аккаунт Ahrefs, биржи ссылок;
  • Сеошник угрожает снять все внешние ссылки;
  • Смена подрядчика, ссылочную массу снимают или просят 250% цены.

Знание данного списка не является 100% панацеей от махинаций, но существенно снизит вероятность допустить проколы в SEO. Лично у меня случались 1-й, 3-й и 6-й пункты. С уверенностью могу сказать, что проблемы возникают из-за раздолбайства бизнеса (владельцам лень вникать в то, что такое SEO). Рекомендую:
  • Регистрируйте ВСЕ аккаунты на себя и на свои имейлы;
  • Официальную переписку ведите только в почте (никаких мессенджеров и звонков);
  • Не спешите проплачивать закрытые базы ссылок (друзей, коллег, бабушек). Эта тема может быть применима в узких нишах (гемблинг, к примеру), с e-commerce точно не применима;
  • Контролируйте добавление нового контента в webmaster;
  • Установите на сайте DMCA (google). Счетчик позволяет отслеживать копирайты на чужих сайтах;
  • Жестко модерируйте знакомых копирайтеров;
  • Всегда заключать договор (не имеет значения, с кем вы работаете - SEO-студия, фрилансер или сеошник в штате).
  • Внедрите Link Building план - учет для ссылок.

План по ссылкам
Остановимся на последнем пункте, потому что ссылки остаются самым дорогим ресурсом для SEO-продвижения. Для того, чтобы контролировать ссылки, внедрите отчетность. Для примера:   В отчете отображаются площадка, контактные данные, пузомерка, стоимость, дата покупки ссылки и пр. Если у вас в работе будет этот документ, вами сложно будет манипулировать - вы всегда сможете все сами проверить (или дать на проверку стороннему специалисту, если сомневаетесь в своем). Кроме того, будущие сеошники будут намного лучше ориентироваться, когда будут брать ваш проект в работу.

Факторы ранжирования для интернет-магазинов, с которыми нужно засыпать и просыпаться постоянно

По общим факторам слишком много материалов, дам несколько неочевидных советов для e-commerce.
Контент и семантика
Чтобы подготовить информацию для этой статьи, я написал знакомым-предпринимателям и спрашивал их о болях в SEO. Наиболее частый вопрос - стоит ли заниматься массовой уникализацией карточек товаров. Скажу, что стоит, но для самых топовых карточек (их всего от 1 до 3%). Вы понимаете, что основная семантика для интернет-магазина - это семантика на карточки товара, семантика на страницу категории, страницу бренда, страницу категория-фильтр и, очень редко, на страницу фильтра “город”. Развивайте максимально семантику в таких семантических ядрах:
  • Недорого;
  • Акции;
  • Лучшие;
  • Сравнения;
  • Рейтинги;
  • Отзывы;
  • Инструкции;
  • Блог.

Здесь меньше конкуренции и семантика применима почти ко всем категориям. Акцентирую ваше внимание на сравнениях, так как люди любят сравнивать товары по характеристикам, а также на инструкциях - мало у кого на украинском рынке есть хорошие инструкции к товарам. Поработайте с отзывами. Не рекомендую генерировать отзывы по типу “какой классный товар”. Нужно добавлять ценность для клиента путем вопросов-ответов. К примеру, я недавно покупал action-камеру и оказалось, чтобы она заработала, нужно купить дополнительно карточку. Или меня интересовал вопрос - а сколько может на одном заряде снимать камера? Если вы сможете отвечать на конкретные (вами же сгенерированные) вопросы на странице товара, вы поможете пользователю сделать правильный выбор.
Развитие бренда в SEO
У меня с командой был опыт по изучению влияний массовых рекламных кампаний, к примеру ТВ рекламы на SEO проекта. Мы подозревали, но не ожидали, чем это может быть полезно для поисковых систем. Но это дает колоссальный рост. Чем это полезно для поисковых систем? Нужно понимать, что когда у вас растет в структуре каналов прямой трафик и SEO по брендовым запросам, то это некая страховка от изменения поисковых алгоритмов при апдейтах, ваш сайт в глазах ПС имеет к нему доверие больше чем другие. Сайт, у которого органического трафика от 70 до 90%, подвержены риску в первую очередь. Какой эффект можно получить от массовой ТВ-рекламы:
  • Рост брендового трафика;
  • Рост прямого трафика;
  • Буст для всей семантики (особенно низкочастотных запросов);
  • Увеличение оборота.

По поводу НЧ-запросов - когда у вас меняется структура трафика (к примеру, растет прямой трафик), очень большая семантика длинного хвоста низкочастотных запросов, которые находились в ТОП-10/20, резко начинает заходить в ТОП-5 (проверено на практике). Предположим у вас SEO-трафика в сутки 5000 визитов. Дальше для удобства оцифруем в пункты, к примеру пусть будет 50 пунктов. Когда запускается рекламная активность, резко растет прямой трафик на сайт, резко растет SEO-бренд и вы получаете 100 пунктов в пике. Когда рекламная кампания заканчивается, происходит этап затухания трафика. Но вы возвращаете свой SEO трафик не на начальные позиции в 50 пунктов, а в 55-60 пунктов. Я называю массовую рекламу инъекцией допинга в SEO или трамплин для дальнейшего роста. Что использовать для роста бренда?
  • ТВ-реклама;
  • Видео реклама;
  • Блоггеры;
  • Баннера;
  • Офлайн реклама.

Вот эти все варианты подходят для среднего бизнеса. А что использовать малому? Пример из жизни - сеть салонов красоты в Киеве, количество подписчиков в Instagram около 160000, в основном бизнес контактирует с клиентами через телефон и через директ. Ребята запустили сайт около 8 месяцев назад и структура трафика такая, что 70-80% - это брендовые запросы. Они сделали новую услугу, закинули ее на сайт, прошло 2 недели и страница с услугой вышла в ТОП без всякого внешнего продвижения. Это к тому. насколько важны брендовые запросы. Чем измерять результаты?
  • Соц. опросы;
  • Google Trend (ориентироваться на тренды);
  • Динамика брендового и прямого трафика.

Также советую используйте подсказки ключевых слов Adwords (brand). Можно посмотреть сумму брендовых запросов (в новом интерфейсе можно посмотреть вообще за несколько лет).
Поведенческие сигналы + usability
Обращайте внимание на:
  • Сколько пользователь находится на страницах сайта;
  • Читает ли он контент на странице целиком;
  • Закрывает ли он ваш сайт менее, чем за 10 секунд;
  • Возвращается ли он в поиск.

Подскажу дополнительные точки роста. Люди, когда выбирают товар, ориентируются не только на цену, но и смотрят на картинки, видео, читают отзывы, смотрят характеристики. Забытая тема 3D-моделей дает результат. По моему опыту (с разными магазинами), внедрение 3D-моделей дает рост конверсии страницы до 20%. Модель можно сделать как самому, так и воспользоваться специализированными сервисами. Дальше советую создать страницы сравнений товаров:      Эффект от этих страниц дает рост конверсии до 200%. Это много, поэкспериментируйте. Используйте видео-ролики. В классическом понимании все используют видео на карточках товара. Отлично, но рекомендую еще размещать видео на страницах категорий. В моей практике, до 100% конверсии, если клиент посмотрел ролик на странице категории.
И напоследок хочу вам предложить гипотезу, реализация которой позволит вам увеличить конверсию страницы категории до 10%. Исследования: конверт на странице категории 1% (условно), а если пользователь зашел на страницу категории и использовал фильтры, тогда конверт 5%. Гипотеза: нужно заставить пользователя заходить чаще на фильтры и осуществлять целевое действие. Как? Нужно доработать страницу категории. На странице слева мы видим, что пользователь может нажать на телефон, на странице (исправленной) справа мы телефоны опустили вниз - пользователь не может с первого экрана перейти на карточку товара и начинает пользоваться фильтрами. Соответственно, увеличивается % конверсии за счет увеличения кликов по фильтрам, которые имеют более высокий процент конверта. Протестируйте и снимите аналитику - результат гарантирую.