Как продвигать маркетплейс: интервью с Романом Киригетовым

26.06.2019
Каким образом масштабировать свой маркетплейс? Кто такие power seller и почему Amazon в Штатах уже победил Google по количеству запросов на товары?  Мы пообщались с Романом Киригетовым, основателем проектов “Кабанчик” и “Crafta”. Материал будет полезен для владельцев ecommerce-проектов. Поехали :) 
Киригетов кабанчик
Роман, как продвигать свой маркетплейс, в какие каналы вкладывать деньги? На что следует ориентироваться в первую очередь?  Метод проб и ошибок - лучший метод продвижения. Грубо говоря, у нас была кучка денег на маркетинг, которую мы разделили на несколько небольших кучек и начали тестировать различные каналы. Ориентировались на такие метрики как стоимость привлечения клиента и возврат окупаемости.  К примеру, вложили 1000 грн в рекламный канал и начали анализировать, сколько денег в итоге нам из этой 1000 вернулось. Если возвращалось 100-200 грн, то канал выключали и понимали, что он для нас не подходит. Если возвращалось 700-800 грн, то развивали и оптимизировали канал дальше.  Для маркетплейсов, на самом деле, не так много рабочих каналов. Здесь важно понимать типологию клиента и отталкиваться от того, с какими товарами вы работаете. Но в целом больших секретов нет - в основном, маркетплейсы привлекают покупателей через органический поиск (более 50% всего трафика) - с этим каналом нужно плотно работать и вкладывать силы. Ни один маркетплейс без SEO не выжил бы.  Также хорошо работает контекстная реклама по низкочастотным запросам. С PPC нужно выстроить системную работу, чтобы постоянно уменьшать цену клика. Вообще, маркетплейсам не так легко окупить вложения в контекст, потому что они конкурируют с интернет-магазинами, а те, в свою очередь, могу потратить больше денег. Запускайте PPC с умом - только на приоритетные товары и на высококонверсионные категории.  Обязательно работайте с мейл-рассылками - и не только для прямых продаж, но и для укрепления своего бренда. Email-маркетинг - лучший канал для возврата покупателей и кросс-сейлов. Используйте SMM для коммуникации со своими покупателями. Трафика вы много не соберете, но соц.сети, как и мейлы, это отличный способ постоянно получать обратную связь.  Нужно работать над сарафанным маркетингом - стимулировать пользователей рассказывать о вашем маркетплейсе своим друзьям, коллегам, знакомым. Используйте различные реферальные программы, просите рассказать о проекте (к примеру, мы в “Кабанчике” просили заказчика, после закрытия задания, поделиться об этом в социальных сетях, рассказать о нашем проекте. Много людей действительно шейрили эту информацию и мы, таким образом, поставили на поток социальный трафик).  Если у вас B2B-маркетплейс, то не обойтись без отдела продаж. Нужно выстраивать воронку, прорабатывать каждый этап, заинтересовывать клиента. Тот же Prom достаточно плохо развивался до того момента, как ребята выстроили департамент прямых продаж (который сейчас составляет почти половину компании). 
Я, как владелец маркетплейса, хочу масштабировать бизнес. Куда смотреть, что делать, какие для себя ставить приоритеты, на чем фокусироваться?  На этапе масштабирования вы уже должны понимать портрет своего покупателя, у вас должна сходиться вся юнит-экономика. В первую очередь, обеспечьте безопасность ваших пользователей. Когда вы запускаете проект, то ваша площадка является небольшим уютным сообществом, но когда вы масштабируетесь, вы получаете много трафика, становитесь более известными и эта известность имеет свою негативную сторону - она привлекает внимание мошенников. Нужно обязательно позаботиться о защите персональных данных. На 5-м году развития “Кабанчика”, у нас массово начали взламывать аккаунты, чтобы завладеть персональными данными. Море нервов и пота ушло на то, чтобы в итоге не допустить утечки. Нам пришлось построить несколько уровней защиты. Если вы масштабируете проект, будьте готовы к такому.    кабанчик юа интервью   Сфокусируйтесь на ваших power seller (наиболее частых покупателях и наиболее надежных поставщиках). Не размывайтесь, фокусируйтесь на тех, кто дает львиную долю заказов. Вы должны наладить с power seller тесную связь, потому что именно эти поставщики/покупатели дорожат вашим маркетплейсом. Покупателям вы даете сервис, а поставщики с помощью вас находят новые рынки сбыта товаров. Следите за тем, чтобы маркетплейсы не переманивали ваших power seller - нужно уметь идентифицировать поставщиков, которые хотят перейти на другой маркетплейс и контролировать количество ценности, которое они получают от вас.  Давайте вашим power seller какие-то дополнительные преференции или плюшки. Например, мы на “Кабанчике” выделили power seller в отдельную группу и назвали их “Супер Исполнителями” (которые в своей категории выполнили 10+ заданий и их рейтинг 90%+). Мы им рассылали уведомления о новых заданиях ранее других исполнителей, давали различные скидки, бонусы. Продумайте, какие плюшки вы можете давать вашим покупателям и партнерам.  Смотрите аналитику. Но смотрите ее в разрезе сегментов. Когда вы на этапе масштабирования, вам нужно менять подход. Не стоит смотреть показатели по всему маркетплейсу - вам нужно сегментировать базу на power seller и остальных. Таким образом, вы сможете определить много тонких мест. Мы вот научились измерять такой показатель как NPS (индекс потребительской лояльности) и увидели, в какой-то момент, что он начал резко падать. Было непонятно, ведь вроде ничего серьезного не выкатывали, но когда закопались внутрь и поделили базу на сегменты, увидели, что NPS падает только по новым пользователям. Все потому, что наша система ранжирования отдавала большую часть заданий только “Супер Исполнителям”, а новым ничего не доставалось и они, соответственно, не могли увеличить свой рейтинг. Мы поняли, что систему ранжирования нужно менять. Все исправили, выкатили другой алгоритм, и NPS значительно поднялся. 
Важен ли Бренд маркетплейса или лучше “паразитировать” на Брендах товаров/услуг, которые я продаю? Должен ли Бренд маркетплейса, по вашему мнению, быть вызывающим?  Бренд маркетплейса важен. Если вы раскручиваете свой бренд, то клиенты приходят именно к вам, а не просто в какой-то маркетплейс. Приведу пример. Раньше говорили - “А давайте закажем еду в Salateira” и шли заказывать доставку на Eda.ua. Теперь, после того, как eda выстроили вокруг себя бренд, говорят - “А давайте закажем еду на eda.ua”.  Маркетплейс после масштабирования становится центром внимания. Как я уже сказал, есть как хорошие, так и плохие стороны этого процесса. Но позитивная репутация вашего маркетплейса важна - таким образом, вы будете стимулировать поставщиков хорошо делать свою работу.      Еще приведу пример - Амазон в Штатах уже победил Гугл по количество запросов на товары. Люди в большинстве своем уже не идут покупать в поиск, как раньше, они идут сразу покупать на Амазон. Или вот с тем же Prom - долгое время проект был такой себе “SEOшной фермой”. Привлекали много трафика, но о том, что они большие, никто не знал. В последние 3 года ребята активно включились в развитие бренда - начали работать с PR, запускали ТВ-рекламу, и в итоге увеличили количество прямых запросов на платформу почти в 2 раза. Prom стал точкой, куда покупатели начали приходить целенаправленно, а не только из поисковых систем.  И да, думаю, что бренд маркетплейса должен быть вызывающим. Сейчас слишком много разнообразных проектов и нужно каким-то образом выделяться. Меня часто спрашивают, почему мы назвали проект “Метнись кабанчиком” (теперь просто “Кабанчик”). Я отвечаю - “А чтобы все спрашивали”. Потому что если хочется спросить, значит в мозгу возникает ассоциация, эмоция. Даже статистику вел - из 10 пользователей 9 нравилось название, 1 - ненавидел. Но самое главное, никто не оставался равнодушным. Это задача бренда.  Думаю, что не получится выделиться за счет чего-то рационального, ведь наша память лучше запоминает эмоции. Не бойтесь - чем более разноплановым (и, возможно, скандальным) будет ваш бренд, тем лучше для вас. 
Мои пользователи уходят и не делают повторные продажи. Что делать?  Нужно понять причину, почему пользователи уходят. Здесь хорошо помогает глубинный customer development. Найдите этих пользователей, которые ранее были активными. Вам обязательно нужно вытащить их на разговор.  Мы проводили глубинные интервью с клиентами (и не только с теми, кто уходит). Я приглашал в офис на кофе и лично общался с пользователями. В процессе беседы выяснял, чем нравится наш проект, а что отталкивает, какую долю дохода имеет пользователь с нашей платформой. Таким образом, мы находили ответы, понимали, почему люди не пользуются платформой, и после вносили правильные коррективы в архитектуру нашего маркетплейса.  Чаще всего, конечно, у нас причиной является недостаточное количество заказов. И да, действительно, это самое важное, ведь если есть заказы, то все остальные вопросы отходят на второй план. Достаточно ли ваши поставщики получают заказов? Конечно, всех заказами не обеспечишь, но, возможно, у вас просто много поставщиков? Может быть следует сдержать это количество и обеспечить вашим power seller достаточную ликвидность? Подумайте над этим. 
Каким образом мой маркетплейс должен эволюционировать? Какой мой путь, как предпринимателя?  Любой маркетплейс, когда проходит этап масштабирования, начинает перерастать в эко-систему, в которой появляются сторонние проекты, дополняющие основной маркетплейс. К примеру, такой эко-системой является EVO, в основе которой лежит Prom. EVO потому и купил “Кабанчик”. Ведь клиентам, которые покупают бойлер на Prom, нужна теплая вода, а не сам бойлер. И им этот бойлер нужно потом установить. И здесь пользователь попадает в эко-систему - заказывает товар на Prom, а на “Кабанчике” заказывает сантехника для установки этого бойлера.    киригетов маркетплейсы   Ваш маркетплейс в идеале должен обрастать сторонними решениями. Это и есть эволюция маркетплейса. Вы должны брать на себя, как платформа, больше обязанностей, вы должны максимально автоматизировать все процессы. 
Часто я, как владелец, устаю от бизнеса. Как себя мотивировать? Как это делаете вы?  Если вы предприниматель, то вы постоянно плавает между “Я стану богатым и независимым” и “Мы все умрем голодной смертью, я просто теряю время”. Всегда двигаешься по синусоиде, по себе знаю.  Для меня важно иметь под боком людей, которые разделяют твои ценности. Мой партнер в “Кабанчике” постоянно находился в противофазе - если я в упадке, он говорил мне - “Мы сейчас выкатим новый функционал и все будет хорошо, не переживай” и наоборот, когда он был в плохом настроении, я его подбадривал. Для меня это важно. Команда проекта значит много. Ищите правильных по духу людей - моя вам рекомендация.  Еще меня мотивирует обратная связь от пользователей. Даже в тяжелые времена, когда не сходилась юнит-экономика, когда думал о том, как выплатить зарплаты сотрудникам в конце месяца, приходили восторженные отзывы от пользователей, которые благодаря нашему маркетплейсу нашли работу, нашли своих клиентов, начали больше зарабатывать и строить планы. Это толкает вперед и мотивирует.