Как развивать блог интернет-магазина: интервью с Netpeak

05.08.2019
Зачем интернет-магазину свой блог? О чем в итоге писать и нужно ли создавать рубрики? Необходимо ли подключение SEO-специалистов к развитию блога? Об этом и не только мы расспросили Георгия Рябого, шеф-редактора блога Netpeak Материал будет полезен владельцам и маркетологам e-commerce-проектов. Поехали! :)
Netpeak блог
Георгий, привет! Зачем интернет-магазину свой блог? Неужели в итоге будет какие-то продажи? В чем суть и польза для бизнеса? Или тут больше не о продажах, а о развитии Бренда? Сразу к сути: блог или влог (то, что вы видите на YouTube) нужен только интернет-магазинам с четкой нишевой специализацией, а также монотоварным или монобрендовым проектам e-commerce. Можно задуматься о блоге и тем, у кого есть УТП, допустим, обувь огромных размеров, если говорить о нише магазинов обуви. Но когда вы торгуете всем понемногу или перепродаете на Amazon, не стоит тратить время и силы на контент-маркетинг, вкладывайте в контекстную рекламу. Блог позволяет работать с клиентами на всех уровнях воронки продаж: от того момента, когда посетитель ничего о вас не знает, до превращения клиента в адвоката бренда. Блог расширяет семантику сайта, знакомит посетителя с вашими экспертными знаниями в сфере, помогает пользователю в решении ежедневных вопросов, знакомит с вашими товарами. Так что да, правы и те, кто требует от блога повышения лояльности, и те, кто хочет измеряемой в валюте компенсации вложенных в тексты средств. Но все это пустые звуки, если ваш блог — набор постов на 300 символов с однообразными заголовками «В пятницу завезли двухрядные самоустанавливающиеся подшипники», «Скоро 14 февраля, девочки, записываемся на ноготочки». При этом я не обесцениваю значение таких постов, они тоже нужны. Почему? Блог — инструмент общения с целевой и околоцелевой аудиторией. В последнюю входит широкая категория лиц, влияющих на принятие решения о покупке (ЛВР). Перед запуском блога необходимо прорисовать портреты ваших потенциальных читателей, зафиксировать то, как с ними общаться, использовать ли термины, обращение на «ты» или на «вы». Совершенно нормальная ситуация, что вас будут читать 10 конкурентов, 5 человек, решивших в полночь узнать что-то о деталях подшипников (например), и только 1 потенциальный клиент. Первая цель блога после его появления — завоевать авторитет, так что ответственный за блог должен со старта составить такой контент-план, чтобы общаться со всеми возможными категориями читателей. Статья об узких местах производства со специфическими терминами? Прекрасно, ее репостнет специалист. Инструкция с видео о том, как и чем правильно натирать обувь, разойдется среди пользователей поисковиков. Анонс о будущей акции может дойти до потенциального клиента через Facebook. Все они вас заметят и, если вы будете публиковать контент регулярно, запомнят. Соль в том, чтобы найти грамотный баланс между разными типами материалов в блоге и наладить правильную дистрибуцию контента (доставку прямо к экрану читателя). Этим и занимаются редакторы.
Хорошо, блог мы создали. И о чем писать? У меня мультитоварный магазин - как правильно построить контент-план? Что в этом контент-плане должно быть? Какие, возможно, рубрики посоветуете? У вас мультитоварный мультибрендовый магазин без четкого УТП и нишевания? Блог вам не нужен. Если же, например, вы специализируетесь только на одной нише, это уже кое-что: устройте мозговой штурм и прогоните то, чем вы отличаетесь от других, по матрице контента. Все просто — представьте, что вы Сократ, и вместо описания того, что видите и знаете, начните задавать себе об этом вопросы в четырех направлениях:  
  1. Что, если укрупнить то, чем я занимаюсь?
  2. Что похоже на мое УТП (нишу, бренд)?
  3. Как детализировать то, чем я занимаюсь?
  4. Что было до появления моей ниши (моего УТП) и будет после?
Вот вам пример матрицы контента от Катерины Ерошиной:      блог матрица контента Составьте полученные вопросы в список, уберите знаки вопросов в конце и у вас готов контент-план.  Если вы готовы вкладывать в контент, купите стартовый пакет Serpstat и соберите контент-план на основании успешных статей конкурентов. Еще один метод предполагает сбор контент-плана на основании моделирования читательских интересов, но он подходит уже зрелым изданиям. Пожалуйста, не начинайте создавать блог, подгоняя контент под рубрики. Структуру рубрик часто сравнивают со скелетом, но скорее это раковина улитки. Примите как факт, что контент регулярно вырастает из системы рубрик и в процессе ведения блога вам придется чаще всего экспериментировать именно с рубрикацией.  
SEO тут как-то присутствует? Надо ли подключать к развитию блога сеошников? Да, в идеальном случае SEO-специалист участвует в процессе создания блога еще на этапе выбора формата будущего издания. А что, если завести влог в YouTube? Может, создадим блог на поддомене? Подключить Disqus или создать свой плагин с комментариями? Что должно быть в шапке страницы статьи? На какие темы писать в первую очередь? На эти и множество других вопросов должен ответить специалист по поисковому продвижению.
Есть ли какие-то блоги интернет-магазинов в Украине, которые вам нравятся и почему? У кого стоит поучиться? Обратите внимание, как составляет описания к своим видео Rozetka, как выдержан визуальный язык обзоров Citrus, как дерзко Comfy сочетает в своем блоге интересные тексты разных тематик, с какой тщательностью подходит к созданию каждого поста в Instagram команда ВСІ.СВОЇ. Вы заметили, я не ограничиваю блоги классическими блог-платформами, сайтами на Wordpress. В 2019 году нет никакого смысла это делать — контент-маркетинг стоит вести там, где собирается целевая аудитория.
Как сделать так, чтобы статьи комментировали и была активность от пользователей? Какие ваши рекомендации. На мой взгляд, количество комментариев и активность пользователей далеко не всегда сопутствуют хорошему контенту. В нашей культуре нет навыка говорить «спасибо», когда нашел нечто полезное или даже когда получил бесплатно то, за что в странах развитого капитализма берут деньги (переводы исследований, например). Излишняя активность читателей также не всегда полезна: у нас десяток материалов со 100+ комментариями получают меньше трафика, потому что грузятся медленнее остальных из-за внушительного «обвеса». Значение большого количества комментариев для поведенческих факторов и SEO, на мой взгляд, переоценено. А чтобы выделить материал в глазах читателя и получить несколько комментариев, достаточно призыва делиться личным опытом в конце статьи. Иногда такой нехитрый метод позволяет получить экспертные комментарии, которыми полезно дополнить статью. И вам выгода, и автору приятно. Если говорить об активности пользователей и сборе комьюнити, то вряд ли сейчас существует более эффективный инструмент, чем тематические групповые чаты в Telegram.
По вашему мнению, нужно ли как-то брендировать блог виджетами товаров, чтобы с блога эти товары покупали? Даст результат или все это ерунда? Что нужно сделать в первую очередь — установить код Google Optimize и изучить работу этого инструмента. А дальше можно экспериментировать с баннерами, кнопками, текстом, настраивая A/B- и многовариантные тексты. В блоге Netpeak сейчас ведется два десятка экспериментов, кстати, сайт они не тормозят. И если уже зашла речь об аналитике: то, что Яндекс.Метрика тормозит украинские сайты — тоже миф. Спокойно настраивайте и изучайте Вебвизор — это бесценный помощник контент-маркетолога. Также важно настроить отслеживание целей в Google Analytics и группы контента. В целом, перед погружением в контент-маркетинг рекомендую серьезно углубиться в аналитику — сэкономите время и деньги при ведении блога.
Как найти хорошего копирайтера для интернет-магазина, какие критерии при отборе? Вы бы советовали копирайтера в штат или на удаленку? А может заказать где-то сразу скоп статей в агентстве и размещать статьи самостоятельно? Мой рецепт: редактор в штате и копирайтеры на удаленной работе. Если говорить о редакторе, берите человека с опытом работы в печатных СМИ — у них отличная школа за плечами и ответственный подход к работе. Вы можете полностью отдать ведение блога на аутсосрс агентству, но в таком случае редактор вашей удаленной редакции должен быть просто гуру и вам легко определить обратное. Если редактор за месяц работы ни разу не обратился к вам или вашим специалистам за экспертным комментарием — это плохой сигнал. И последний совет: завели блог — заведите PO, то есть ответственного за блог как продукт (и это должны быть не вы и не редактор). Кроме контента, ему нужно будет регулярно решать вопросы с программистами, дизайнерами, настройкой веб-аналитики, переупаковкой контента, партнерством с другими ресурсами, репутационными моментами.