Контекстная реклама для интернет-магазина: интервью с Promodo

19.04.2019
Контекстная реклама (PPC) — инструмент онлайн-маркетинга, который при правильной оптимизации и настройке генерирует целевые лиды. Мы пообщались с Настей Романовой, Middle Pre-Sale & Strategy PPC Specialist ТОПового украинского агентства Promodo, которые запускали PPC-кампании для Rozetka, Comfy, Алло и других крупных ecommerce-проектов. Поехали :)
  Давайте начнем с самого простого - что такое контекстная реклама и чем она отличается от любой другой рекламы в интернете? В чем тут основная суть, какое УТП контекстной рекламы?  Наверное, самая распространенная характеристика контекстной рекламы – это «то, что вверху в Гугле показывается». Конечно, это определение охватывает далеко не все виды, но поисковая реклама остается основной. Сейчас она усилилась появлением торговых кампаний («вверху в Гугле, только с картинками и ценой»). Также к разновидностям контекстной рекламы относятся:
  • баннерная реклама (с пометкой на картинке): 
   
  • прероллы в видеороликах (например, Youtube):
   
  • реклама в почте (например, в Gmail):
   
  • реклама в мобильных приложениях.
Главное преимущество такой рекламы – возможность появляться вверху поисковой выдачи именно в тот момент, когда пользователь ищет интересующий его запрос, а значит – он максимально заинтересован в покупке. Также контекстная реклама предлагает много интересных аудиторных решений: возможность таргетироваться по интересам, тематикам, демографическим данным и др. К примеру, вы хотите привлечь новую аудиторию для вашего магазина. Но нельзя ведь показывать свои объявления всем подряд – это будет слив бюджетов впустую. И вот здесь приходят на помощь аудиторные решения: если вы знаете, чем интересуется ваш потенциальный покупатель, какой его пол и возраст, какие ресурсы он посещает – вы сможете собрать максимум таких пользователей в аудиторию и показывать им объявления. Так вы не стреляете из пушки по воробьям, а охватываете только заинтересованных в продукте людей. Спектр действий такой рекламы достаточно широк, и это подкупает возможностью задействовать разный инструментарий для разных целей в рамках одного рекламного кабинета, при этом самостоятельно определяя бюджеты и расходы. Это может быть увеличение продаж с помощью торговых и поисковых кампаний, работа с постоянными покупателями через кампании ремаркетинга или развитие бренда и продукта с помощью медийных и видеоформатов.  
Баннеры в сети - это ведь тоже контекстная реклама? Дайте, пожалуйста, общие рекомендации по запуску баннерной рекламы в контекстно-медийной сети. Есть ли какие-то общие стратегии по запуску? Не всякий баннер относится к контекстной рекламе. Однако есть основные признаки, по которым можно отличить баннерную рекламу в Google – уже упомянутая буква i в углу картинки. Самая главная рекомендация по запуску такого типа рекламы – правильно ставить цели. Вы не сможете заставить кота быть собакой, а баннерную рекламу быть поисковой и приносить продажи по такой же цене. Главными задачами баннерной рекламы являются:
  • знакомство с брендом;
  • привлечение новой аудитории;
  • презентация нового продукта;
  • формирование знания.

Все они не связаны с продажами напрямую. Но, например, качественные баннеры в тематике детской одежды и товаров зачастую показывают очень сильную конверсию, практически не уступая поисковой рекламе. Исходя из цели, формируется стратегия и подход: использование более широких/узких аудиторий, стратегия назначения ставок и другие факторы. И не забывайте про аналитику! Любой запуск медийной рекламы необходимо оценивать не только по количеству кликов/показов, но и по охвату новой аудитории, показателю отказов, вовлеченности и множеству других метрик. Нельзя обрисовать какую-то общую стратегию запуска, так как любой инфоповод индивидуален, и выбор инструментария будет происходить исходя из конкретной ситуации. Из общих рекомендаций: определить цель запуска, скрупулезно подойти к выбору аудитории, продумать креативы, прикинуть бюджеты.
Реально ли жить интернет-магазину без контекстной рекламы? Неужели все крупные e-commerce-проекты Украины используют этот канал? Каким интернет-магазинам вы рекомендуете обратить внимание на PPC, а каким не следует заниматься этим? Контекстная реклама – один из самых необходимых инструментов для любого интернет-магазина. Для нового ecommerce-сайта его важность заключается в том, что позиции в органической выдаче могут быть слабыми, SEO-продвижение – процесс не быстрый, а продажи всегда хочется получать уже сейчас. В то же время, контекстная реклама после настройки аккаунта начинает работать сразу же. Качественно сформировать кампании можно за 2 недели, и результат, соответственно, появляется быстро. Для зрелого клиента контекстная реклама необходима, чтобы обойти конкурентов и выжать из рекламы максимум продаж. Когда ниша перегрета, а конкуренция большая, охват ЦА буквально на вес золота, и надеяться исключительно на органику не приходится. Кому следует обратить внимание на контекстную рекламу? В первую очередь, молодому онлайн-бизнесу. Помните, что контекстная реклама – это не только «запустили-поехали», но и ряд технических работ над сайтом. Например, подключение электронной корзины, настройка условий для запуска торговых кампаний, возможность разрабатывать торговые фиды, улучшать качество посадочных страниц и так далее. Прежде чем запускать кампанию, поставьте перед собой четкую цель. Задайте вопросы:
  • чего я хочу от контекста?
  • что для меня сейчас наиболее приоритетно?

Когда есть понимание целей, стратегия по их достижению отстраивается гораздо эффективнее, и результативность её намного выше. Каким интернет-магазинам не подойдет контекстная реклама? В первую очередь тем, чьи товары или услуги попадают под санкции Google. В остальном ограничений по использованию контекстной рекламы нет, только ограничения в инструментах.
Сколько стоит PPC? Почему цена разнится для каждой категории товаров? Можете объяснить простыми словами - в чем суть аукциона Google, почему некоторые магазины в ТОПе, а некоторые не могут туда попасть (хотя готовы платить). Существует несколько десятков правил ценового аукциона Google, и не все из них находятся в открытом доступе. Конкуренция в нише – один из факторов, который также влияет на стоимость клика в категории. На некоторые вопросы сложно найти ответ. Почему брендовый запрос одного игрока стоит дешевле, чем у другого? Почему ниша с меньшей конкуренцией и маржинальностью показывает цену за клик выше, чем ниша с высокой? Все эти нюансы Google скрывает от рекламодателей. Но есть ряд рекомендаций, которые должен соблюдать каждый: работать над рекламным аккаунтом, качеством целевых страниц, релевантностью ключевых слов, объявлений. Это поможет существенно снизить цену за клик при хорошей стратегии назначения ставок, а также при использовании корректировок. Нет никаких преград для онлайн-бизнеса по попаданию в топ поисковой выдачи. Главное — работать со ставками. Если есть цель выйти в топ-3, значит и стратегия должна быть направлена на эти позиции. Хотя мы в своей практике такую стратегию редко используем, и рекомендуем ориентироваться не на попадание в топ,а  на рентабельность инвестиций. Также необходимо качественно прорабатывать ключевые слова и объявления, прокачивать показатель качества и не забывать про работу над сайтом. Страницы должны быть наполнены добротным контентом и быть релевантными ключевым словам.
Недавно в Украине запустился Google Shopping для интернет-магазинов. Что скажете про этот канал? Работает? Безусловно, работает. И более того, торговые кампании для интернет-магазина – это абсолютный must have в ближайшее время. Количество шоппинг-трафика на западных рынках достигает 80%, и на нашем эта цифра уже уверенно движется к 50%. Наша первоочередная рекомендация ко всем интернет-магазинам – реализуйте все необходимые условия для запуска торговых кампаний и как можно быстрее. Без них запускать контекстные кампании – это работать в полсилы и потерять половину возможностей. Причем это касается не только трафика, но и непосредственно продаж.       Объявление отображается уже сразу с картинкой, ценой и названием магазина. Плюс вы можете сравнить конкурентов прямо в выдаче, не переходя на сайты. Это экономит время.  Для рекламодателя задача состоит в том, чтобы его предложение было максимально выгодным и красивым для целевой аудитории.
Хорошо, я решил запускать контекстную рекламу. Что делать? Идти в агентство или брать в штат PPC-менеджера? Какие плюсы, а какие минусы? Есть мнение, что отдавать проект в агентство не стоит, потому что агентство не будет вникать в бизнес клиента. Ведь в этом есть доля правды? Прежде всего, стоит пообщаться с несколькими специалистами. Это может быть и агентство, и фрилансер, и будущий специалист внутренней команды – чем больше мнений и прогнозов, тем лучше. Можно сравнить экспертность каждого и выбрать наиболее подходящий результат. Тактика крупных игроков – подключить агентство в качестве консалта и экспертизы для взращивания внутренней команды и отсеивания рисков типа «внутренний специалист ушел – никто ничего не понимает, реклама стоит». Этот подход оправдывает себя уже не один год. Пожалуй, выбор между инхаусом и агентством – один из самых обсуждаемых вопросов интернет-маркетинга. И однозначного ответа на него нет. У каждого из вариантов есть свои плюсы и минусы. Мы рекомендуем работу связки внутренней и агентской команд. Опроскоторый мы провели среди топов украинского ecommerce, показывает, что больше половины из них совмещают работу своей команды и агентства. У агентства есть свои преимущества в виде экспертности, крутого инструментария, доступа к дорогостоящим инструментам аналитики. В то же время, агентство уступает внутренней команде по уровню погруженности в бизнес-процессы и скорости обратной связи. Идеальный вариант – дать агентской команде роль консультирующей и руководящей стороны, которая направляет внутренних специалистов. Среди владельцев интернет-магазинов популярен миф, что инхаус-команды не могут взаимодействовать друг с другом. Однако такой тандем позволяет избежать многих рисков. Так экспертиза не будет находиться только в одних руках, и в случае ухода внутреннего специалиста не сможет уйти вместе с ним и остановить кампанию. Главное не забывать, что цель у агентства и инхаус-команды общая.
Мне как владельцу интернет-магазина, нет времени глубоко вникать в рекламные процессы. Но какие отчеты мне нужно требовать от специалиста, чтобы я в них все понял? Как мне ставить задачу? Как правило, разговор с владельцем бизнеса – это всегда разговор про деньги. И отчеты для владельцев, соответственно, рассказывают больше о количестве продаж, доходе и рентабельности, а не о цене клика, количестве показов, средней позиции. Это помогает быстро понять, сколько в этом месяце контекстная реклама помогла заработать и не была ли она убыточной. Хорошо воспринимается не excel-файл с кучей цифр, а картинка. Поэтому стоит требовать от специалиста пакет отчетов с дашбордами, на которых визуально отображена динамика ключевых показателей из Google Data Studio, например: цена и количество транзакций, коэффициент конверсии, доход, рентабельность и пр.
Разные эксперты советуют разное - SEO, PPC, реклама в мессенджерах, пре-роллы на Youtube. Если я только создал свой интернет-магазин, можете расписать мне дорожную карту - как подходить к маркетингу? Какие каналы включать в первую очередь, как анализировать и пр? Если мы говорим про мультитоварный магазин (много категорий). Необходимо понимать, что основной путь к росту продаж – это развитие бренда. Но предварительно нужно обеспечить максимально комфортное взаимодействие пользователя как с сайтом, так и с любыми точками контакта интернет-магазина. Хорошая реклама убьет бренд, у которого проблемы с клиентским сервисом. Например, пользователь пришел на сайт, оставил заказал, а ему так и не перезвонили. Еще хуже, когда заказанный товар так и не пришел. Интернет-маркетинг — не универсальная панацея. Медийная и видеореклама дают наибольший охват, но начинать лучше всего с инструментов, которые обладают хорошим уровнем конверсии и не требуют много времени на настройку: поисковой рекламы и Google Shopping. Следом идет ремаркетинг (он делится на классический и динамический). Параллельно с этим  необходимо начинать работы по SEO, которые продлятся не один месяц. И лишь затем приступать к подключению таргетированной рекламы в Facebook и Instagram. Мы используем инструменты контекстной рекламы в рамках подхода See-Think-Do-Care. Для каждого из этапов воронки используются свои инструменты и метрики эффективности. К анализу необходимо также подходить комплексно. Все аналитики не устают твердить о том, что цепочки взаимодействий становятся все длиннее, а пользователь все привередливее. Оценивать эффективность кампании по последнему клику – моветон. Поэтому, важно анализировать не только прямые конверсии, но и влияние каналов друг на друга. Существует много кейсов, когда контекстная реклама приносила недостаточно продаж. Когда же проанализировали рост прямого трафика, стало видно, что количество продаж с этого канала существенно выросло. Произошло это за счет того, что контекстная реклама помогла привести новых пользователей на сайт, которые добавляли его в закладки и совершали конверсии через так называемые прямые заходы. Еще пример: в тематике электроники часто низкая конверсия с категорийных запросов вида: купить макбук. Это связано с тем, что пользователь мониторит нескольких конкурентов и их предложения, а позже совершает покупку через брендовый запрос магазина. Следовательно, первый тип запросов знакомит пользователя с предложением, а второй завершает воронку. Все это говорит о том, что анализировать свои рекламные кампании необходимо под разным углом, и ориентироваться не только на прямые конверсии, но и влияние каналов в цепочках взаимодействий до покупки.
Дайте несколько советов предпринимателю, который только открыл свой бизнес - магазин с товарами. Что ему делать? Пошагово. Чтобы бизнес был успешным. Если вы правильно реализовали все предварительные этапы по запуску  интернет-магазина, первым делом следует проработать сайт на предмет технических особенностей интернет-магазина, а также возможности реализовать Google Shopping и динамический ремаркетинг. После этого отладить всю аналитическую часть: отслеживание воронки продаж, передачу транзакций и по необходимости – коллтрекинг. Затем можно приступать непосредственно к продвижению: поэтапно подключать контекстную рекламу, начать SEO-оптимизацию. Главное, быть терпеливым, уверенным в успехе и ставить правильные цели перед каждым инструментом. Ощутимые результаты не появятся с первого дня, вам понадобится, как минимум, несколько месяцев, чтобы развить свой интернет-магазин. Комплексный подход позволит рационально вложить средства, окупить их и значительно ускорить процесс роста и прихода к успеху.