Новые правила игры в e-commerce

06.06.2018
Пришло новое поколение компаний в сфере розничной торговли на рынке e-commerce . Их приход занял много времени по нескольким причинам:
  • Со временем, сетевые розничные торговцы разделились на тех, кто предпочел веб-технологии и процветал, и тех, кто не справился с этим каналом продаж и, в итоге, сдал позиции на рынке.
  • Появилось много новых платных и социальных каналов привлечения клиентов - Facebook, Twitter, Pinterest, лидеры мнений и тд.
  • Стойкая тенденция перехода на модель маркетплейса среди интернет-магазинов по образу и подобию Amazon для усиления конкурентных позиций на рынке.
  • Современные предприниматель должен теперь разбираться в онлайн-привлечении, мерчандайзинге, исследованиях пользовательского интерфейса и управлении цепочками поставок - то есть обладать навыками и знаниями, для которых ранее нанималась целая команда специалистов.

  • Исходя из новых условий ведения бизнеса, в венчурном и предпринимательском сообществе появились идеи о том, как «создать» прибыльный бизнес на рынке e-commerce в этом новом мире.

    Маржинальная прибыль в розничной торговле является наиболее важной частью построения масштабируемого бизнеса на рынке e-commerce.

    Первая стратегия работы с маржой - «реорганизовать цепочку поставок», которая зачастую тесно связана с созданием нового продукта. В общих чертах схема выглядит следующим образом: уберите одного или двух посредников в цепочке поставок, спроектируйте свои собственные товары, изготовьте их с помощью партнера (зачастую в Китае) и продавайте прямо через интернет. Конечным результатом является способность одновременно иметь более высокую прибыль, стабильный денежный поток и низкую себестоимость. Внезапно появятся пробелы (с учетом разницы между итоговой ценой товара и себестоимостью), которые позволят компаниям инвестировать денежные средства в другие параллельные стратегии, такие как инвестиции непосредственно в бренд, ориентация на ранее оставленные сегменты и изучение новых каналов продаж и т. д. Одной из альтернативных стратегий является охват низкой маржи, отказ принимать на себя риски инвентаризации и ценообразования, и переход к масштабированию с помощью модели маркетплейса. Но, конечно, это не панацея, ведь создание ликвидного маркетплейса - не легкая задача.

    Сложности в масштабировании цепочки поставок для интернет-магазинов.

    Цепочка поставок - это не просто денежный поток или операционная проблема - это вопрос клиентского опыта. Просто посмотрите, как много усилий Amazon тратит на инновации вокруг доставки. Или посмотрите на прорыв в повышении конверсии в eBay, достигнутый благодаря поощрению бесплатной доставки и полю для указания даты прибытия товара в форме для оформления доставки. Логистика - это отличная возможность повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.
    В результате, очень немногие из новых предприятий на рынке электронной коммерции работают по модели дропшиппинг (не считая маркетплейсов, которые зачастую работают только по дропшиппингу) - современные компании включают управление цепочками поставок в свою основную компетенцию и фактически постоянно внедряют инновации в области доставки и логистики.

    В конце концов, оффлайн точки продажи не исчезнут. Настало время для интернет-магазинов захватить розничную оффлайн торговлю.

    Это просто. Не становитесь слишком одержимыми относительно создания «виртуальной» компании. Будьте многоканальными. Используйте дополнительные инструменты для тестирования оффлайн каналов: от традиционных универмагов до встроенных шоурумов и оффлайн-сервис сетей. Идите туда, где находятся ваши клиенты в оффлайне. Если вы хорошо научились использовать онлайн-канал для удержания клиентов, вы можете позволить себе более низкую маржу для выхода в оффлайн и включить разницу в стоимость привлечения клиента (Amazon сделал это для бесплатной доставки).

    Если у вас нет «традиционной» стратегии привлечения клиентов, начните сначала.

    В старые времена, когда вы строили интернет-бизнес, вы определились с рынком, создали сайт, а затем выяснили, как же привлекать трафик на ваш ресурс. Реклама в поисковой сети? Поисковая оптимизация? Объявления в контекстно-медийной сети? Партнерские программы? Сейчас все поменялось. И теперь все напрямую связано с самим продуктом, брендом, вебсайтом, доставкой и т. д., старые добрые инструменты нуждаются в переосмыслении в контексте привлечения новых клиентов. В интернет-торговле привлечение покупателей через социальные сети либо работает очень хорошо, либо полностью терпит неудачу. Если у вас есть бренд, продукт и положительный клиентский опыт, вы можете рассчитывать на большое количество лайков, “шэринга” и “ретвитов”, и можете увеличивать их количество платными инструментами рекламы в соц. сетях.

    Кроме того, в успешных компаниях нового поколения на рынке e-commerce нередко собственники и/или продавцы также являются маркетологами. Крайне важно, чтобы владельцы интернет-магазина следили за всеми каналами коммуникации своей компании в интернете также, как и за событиями на веб-сайте; воспринимали интернет-магазин как свое детище и, тем самым, создавали собственный трафик, как правило, через социальные каналы, рассказывая о своем интернет-бизнесе/продукте.

    Стоит также учитывать важность пользователей, которые заходят с мобильных устройств. Для них есть свои особенности привлечения - учитывая природу потребления мобильных покупок (особенно iPad), единственный способ успешно продавать пользователям мобильных устройств - иметь хорошо продуманный ассортимент товаров. Это, опять же, отсылка к тому, что лучше отдавать предпочтение новинкам, которые заинтересуют покупателей, а не к большим запасам стандартных потребительских товаров. Мобильные пользователи не любят печатать на своих телефонах и, следовательно, редко ищут товар, подробно описав все его характеристики - они стремятся к Pinterest-подобному просмотру товаров на сайте интернет-магазина и более склонны к импульсивным покупкам.

    Если у вас нет стратегии лояльности и удержания клиентов, начните сначала.

    Продавайте уникальные продукты, постоянно обновляйте товары и выпускайте новые продукты, дарите отличный клиентский опыт и проводите целенаправленные кампании по удержанию клиентов (Retention Science), и клиенты будут покупать снова и снова. Более высокая маржа позволит компаниям e-commerce рынка вкладывать больше ресурсов на привлечение и добиться более высокой скорости по сравнению с конкурентами.
    В этом контексте также используются бизнес-модели подписки. Бизнес-модель подписки является отличным инструментом для поддержания отношений с конечным потребителем и помогает оперативно протестировать продукты для дальнейший продажи.
    Уже начался переломный момент для следующего поколения компаний на рынке e-commerce. Многие новые стартапы в интернет-бизнесе начинают следовать своему пути в разных категориях и сегментах потребителей. Розничная торговля - это сфера разнообразных товаров, и это разнообразие будет отражено в интернете. Проникновение электронной коммерции в розничную торговлю будет расширяться (больше категорий), создавая приливную волну новых возможностей для предпринимателей и венчурных капиталистов.

    Редакция Hubber приводит адаптивный перевод статьи ресурса Forbes.