Сквозная аналитика для ecommerce-проекта: интервью с OWOX

03.05.2019
Что такое Google Analytics 360? Какая аналитика нужна небольшому интернет-магазину? Как ежегодно организовывать самый крупный ивент для e-commerce в стране?  Мы задали эти вопросы Марго Кашубе, СМО OWOX. OWOX - украинская софтвертная компания, которая занимается разработкой e-commerce-проектов, развитием сервисов в Google Cloud Platform и внедрением Google Analytics 360 Suite. Материал будет полезен владельцам и маркетологам интернет-магазинов. Поехали! Марго Кашуба маркетинг  
Можно начать с глупого вопроса? :) Все знают вашу конференцию Ecommerce, все знают, что ее организовывает OWOX… Но чем вы занимаетесь, если объяснить на пальцах? Что такое Google Analytics 360 Suite и разработка сервисов на основе Google BigQuery? Если очень просто, то мы делаем то, что делает хороший маркетинг-аналитик внутри компании. Настраиваем сквозную аналитику, обеспечиваем легкую работу с данными, формируем отчеты и помогаем находить инсайты и зоны роста. Например, СМО не должен тратить все время на отчеты. Он будет регулярно получать на почту инсайты и, если его заинтересует один из них, сможет развернуть более подробный отчет. Google Analytics 360 – это расширенная версия Google Analytics. OWOX – первый авторизованный реселлер Google Analytics 360 в регионе EMEA, сертифицированный партнер Google Analytics и авторизованный технологический партнер Google Cloud Platform. А Google BigQuery – это облачное хранилище, которое мы используем для объединения данных из разных источников при построении сквозной аналитики.
Что такое сквозная аналитика для e-commerce-проекта? Когда возникает в ней потребность? Как понять, что моему проекту нужна сквозная аналитика? Сквозная аналитика при анализе учитывает все контакты пользователя с вашей компанией. Представьте себе, что пользователь Алексей увидел вашу рекламу в фб, перешёл по ней на сайт, положил товар (телефон) в корзину, а подтвердил заказ уже через колл-центр. Затем у него возник вопрос по оплате и он написал в чат. В итоге Алексей онлайн так ничего и не купил, а пошел в ваш магазин недалеко от дома, купил там свой телефон и получил дисконтную карту. Через 2 дня пользования телефоном, Алексей решит, что ему не нравится эта модель и вернет ее. Спустя неделю Алексей увидит в рассылке акцию только для владельцев дисконтных карт на новый Xiaomi. Погуглит, зайдет по прямой ссылке или через поиск на сайт и посмотрит там телефон. И снова купит в магазине. Сквозная аналитика учтёт все шаги Алексея в этих покупках и ничто не останется незамеченным. Она не учтет в доход первую покупку, но зато учтет вторую. И вы сможете правильно распределять бюджет и понимать влияние каждого канала маркетинга на бизнес. В общем, я считаю, что сквозная аналитика необходима всем e-commerce-проектам, так как без неё вы никогда не сможете правильно оценить свой маркетинг.   ecommerce owox Или, например, мы проводим конференцию E-commerce. А как понять потом - как она помогла нам в продажах? У нас есть наш собственный идентификатор OWOX ID, который метит посетителей cайта конференции и сайта компании. И потом, при анализе воронки, мы видим, посещал ли пользователь конференцию, ее сайт или нет и нужно ли атрибутировать часть дохода на это мероприятие.
И каким образом мне использовать аналитику? Какие отчеты для меня, как владельца интернет-магазина, самые важные? У меня небольшой магазин до 150000 трафика в месяц, но сейчас я собираюсь серьезно вкладываться в продвижение и хочу, чтобы деньги не пропадали зря. Куда смотреть? Тут к сожалению не существует единого рецепта. Каждая компания сама решает, что ей важно и что и как она собирается отслеживать. На что точно стоит обратить внимание:    
  • Вы учитываете все точки касания с пользователем;
 
  • У вас подходящая вашему маркетингу модель атрибуции. Так как многие используют last non direct, а она далеко не всем подходит и учитывает только последний непрямой источник трафика. Соответственно источники, которые впервые познакомили пользователя с вами, будут всегда проигнорированы и недооценены;
 
  • У вас нет семплирования в отчетах. Ведь как только вы добавили ещё один параметр в отчёт, GA скорее всего применил семплирование, и вы рискуете упустить что-то важное;
 
  • У вас везде правильные метки;
 
  • При оценке эффективности вы сравниваете каналы маркетинга по одинаковым показателям с одинаковой логикой расчета и не атрибутируете им больше дохода, чем заработали;
 
  • Вы считаете эффективность хотя бы по ROAS, а не только стоимость лида, конверсии и CAC; 
 
  • Если у вас есть офлайн-продажи, то нужно считать ROPO;
 
  • Если есть повторные продажи (а мы надеемся, что есть), то делать когортный анализ и расчёт LTV. Так вы точно будете знать, сколько можно потратить на привлечение клиента с разных каналов и где можете себе позволить поднимать ставки на закупку трафика, а где нет;
   
  • Точно нужен отдельный отчет в реальном времени по рекламным кампаниям. Чтобы вы моментально могли отключать неэффективные кампании и не спускать бюджет;
 
  • Если магазин в нескольких регионах и содержит разные товарные группы, то нужны отчеты в разрезе регионов и товарных групп;
 
  • Если вы вкладываетесь в SEO, то нужен отчет по SEO, где вы будете видеть, сколько денег вам приносят разные ключевые слова;
 
  • Обязательно нужен единый ежемесячный отчет, где будут ключевые показатели по всем каналам маркетинга (трафик, лиды, конверсии по воронке, продажи, доход, возвраты, ROI).
  Я вообще сторонник того, что по каждому каналу маркетинга должен быть свой отчет, и общий для маркетинга в целом. Периодичность отчетов нужно устанавливать в зависимости от необходимости.
Мне, как владельцу бизнеса, нужно разбираться в аналитике? Или лучше нанять крутого маркетолога, который будет мне ее объяснять? Я ведь о бизнесе должен думать, о товарах, о поставщиках. У меня нет времени на аналитику. Или стоит разобраться? Для владельца важно смотреть ROI. Вы будете понимать - маркетинг прибыльный или убыточный; вы будете видеть темп роста маркетинга в целом и по каналам. В идеале, всегда иметь под рукой прогноз выполнения плана.  analitycs google
Что, по вашему мнению, сейчас происходит с украинским e-commerce? Некоторые говорят, что темпы роста хорошие, а некоторые недовольны. Что думаете? В Украине есть несколько крупных игроков и много небольших. Точно могу сказать, что ещё много чего можно сделать, но и войти на рынок не так легко. С точки зрения аналитики могу сказать, что в Украине все ещё низкий уровень использования всех преимуществ аналитики в компаниях. А ведь, учитывая высокую стоимость трафика, аналитика помогла бы расти быстрее минимум на 20%, осознанее тратить деньги на маркетинг и сохранить нервы.  У многих компаний - last non direct модель атрибуции, нет учета офлайн-продаж и возвратов, не используются возможности триггерных рассылок и сегментирования по поведению в рекламе. Т.е их маркетинг не управляем и маркетологи работают на интуиции или с черной повязкой на глазах. А ведь так можно двигаться только очень медленно на ощупь и уж точно не бежать вперёд быстрее конкурентов по чётко очерченному маршруту
Как удается не сбавлять темп и ежегодно организовывать самый крупный ивент для рынка Ecommerce.ua? Как удалось поставить ивент на рельсы? Это заслуга отдела Events и нашего СЕО Влада Флакса, который всегда хочет больше, выше, сильнее. Владислав Флакс В целом в OWOX культура делать все лучше, чем есть на рынке. Поэтому каждый год мы собираем все идеи и фидбекс коллег, посетителей и партнёров и придумываем, как сделать ещё лучше в следующий раз. Наши сотрудники посещают много зарубежных мероприятий и мы черпаем вдохновение и оттуда в том числе. Ну и конечно, у нас очень хорошая аналитика. Каждый год у нас ещё больше данных для анализа и принятия правильных решений. А много правильных решений в сумме дают отличный результат.

Подпишитесь на ребят в Telegram. Сами читаем и вам советуем.