9 способів побудувати бренд для інтернет-магазину: досвід Logaster
sales@hubber.pro
08.12.2020

Невже інтернет-магазини програли конкуренцію маркетплейсам?

Експерти кажуть, що не все так однозначно. А блогу Hubber лонгрід на тему протистояння двох основних бізнес-моделей в e-commerсe — зібрали думки 7 ТОП-експертів. Погнали :)
Час спеціалізований або маленьких інтернет-магазинів минає. Маркетплейси всіх "з'їдять".
Кожний поважаючий себе ритейлер повинен тримати в себе інтернет-магазин, але більше для "статусу", побудови впізнаваності свого бренду та близького контакту з аудиторією.
Основний продаж йтиме через маркетплейси. Але! Навіть якщо ваш товар знайшли на маркетплейсів, покупець все рівно захоче дізнатися виробника та постачальника.
Тут, окрім якості та загальних характеристик товару, грає роль економії. Велика маса людей, знаходячи десь товар, захоче впевнитися, що покупка відбувається напряму у виробника (постачальника) і він, таким чином, економить.
Треба просувати власний бренд на маркетплейсі. Також плюсом маркетплейсів є постійний притік лояльних клієнтів. маркетплейс — це хороший канал дистрибуції для масового продажу та впізнаваності серед лояльних клієнтів.
Але і основний момент — Ви ЗОБОВ'ЯЗАНІ виконувати правила маркетплейса безумовно, там ви залишаєтесь в тіні — ви залежні від когось.
Для початку визначимося з термінологією.
Під маркетплейсом я тут розумію Розетку, Епіцентр, Prom, Алло і т.д. — це перший тип. Далі йдуть крупні мультибрендові та мультикатегорійні інтернет-магазини, яких останнім часом стає модно називати маркетплейсами або ентерпрайз-рішеннями. І, власне, інтернет-магазини: монобрендові або з кількома брендами, з кількістю товарів умовно до 10-ти тисяч. Керуючись власним досвідом запуску та просування абсолютно різних проектів, можу сказати, що все залежить від типу бізнеса та торговельної пропозиції.
Висококонкурентний, не унікальний товар і невеликий асортимент — однозначно краще працювати на вже відомому майданчику. Шансів конкурувати в пошуковій або контекстно-медійній мережі Google немає. Легше конкурувати всередині маркетплейса. Частіше це виходить завдяки більш низькій ціні порівняно з конкурентами, додаткових послуг — безкоштовної або швидкої доставки, умов гарантій і т.д. Висококонкурентний, не унікальний товар, великий асортимент і необмежені рекламні бюджети — можна конкурувати навіть з маркетплейсами.
Але така вихідна позиція практично нереальна. Але якщо асортимент хоча б частини категорій дійсно широкий, є унікальні пропозиції — наприклад, оригінальні бренди, знову-таки додатковий сервіс, клієнтська система — однозначно слід розвивати свій інтернет-магазин. Сюди можна віднести магазини офіційних дистриб'юторів світових брендів. Наприклад, один з моїх клієнтів в сегменті професійного спортивного спорядження займає перші місця у видачі та переганяє і Розетку, і Спортмастер, і Епіцентр.
Розвиваючи свій товарний асортимент та ім'я бренду, є всі шанси перейти в розряд "маркетплейсів" у своїх тематиці. Нішеві товари, вузька специфіка та/або дорогий сегмент — безперечно свій інтернет-магазин. Також цікава тема — виробники. Коли один бренд та одна або кілька товарних категорій. Тут, звичайно, необхідний свій інтернет-магазин як частина бренду.
Але разом з тим, частіше за все, такий бізнес має своїх дрібних дилерів, які, в свою чергу, представлені на Розетці. Зустрічала такі ситуації, коли дилери використовувати свою знижку та продавали на маркетплейсів по цінам нижче, ніж роздрібні ціни виробника. Щоб отримувати велике охоплення аудиторії, потрібно бути представленим і на маркетплейсах, і мати свій магазин
Маркетплейс безперечно виграє, тому що майже всі бізнес-процеси перекладаються на постачальників. Це і ціна/наявність, і робота з контентом, і доставка товарів, і повернення — всю цю роботу роблять постачальники, а маркетплейс думає лише про трафік, який має залучити на свій сайт. І даже цей процес (залучення трафіку) часто перекладається на постачальників — маркетплейс дозволяє запускати PPC-рекламу на свої товари. Кейси Hubber говорять про те, що навіть невеликі магазини, які зараз переходять на модель маркетплейса, протягом кількох місяців починають зростати і в трафіку, і в продажу.
Ну, по-перше, нумо розберімось яка різниця між інтернет-магазином та маркетплейсом. Уявімо житловий мікрорайон в якому розташовані окремі магазини та ринок з магазинами. Аналогія в тому, що інтерне це і є район, а окремі магазини - це інтернет-магазини, а от ринок наповнений магазинами - це маркетплейс. Тобто маркетплейси наповнені інтернет-магазинами.

Наступна відмінність - те на чому заробляють гроші, інтернет-магазини продають конкретний товар або пропонують послугу, фізичну-віртуальну жодної різниці, а маркетплейс реалізує послугу спрощеного пошуку покупцем продавця. Тобто - це два різних механізми отримання прибутку і говорити про конкуренцію між інтернет-магазином та маркетплейсом в контексті сайтів, що приносять дохід недоречно.
Звісно конкуренція між інтернет-магазином та маркетплейсом існує, але вона в іншій площині, а саме в тому як привернути увагу покупця тобто в видачі у пошукових системах. От тут інтернет-магазини програють. Адже якби вебмайстри не намагалися і не старалися підтримувати рівень видачі на перших сторінках ґуґла маркетплейси усе одно їх обганяють, бо наповненість та динаміка контенту у них значно більша тож у продавця з маркетплейсу значно більше шансів знайти покупця ніж у продавця, що має невеликий та малорозкручений інтернет-магазин.

Проте потрібно пам'ятати, що маркетплейс має дохід не з ваших продажів,а з того, що ви оплачуєте місце на ньому та за додаткові послуги, а от вони значно вищі ніж якби ви їх придбали поза межами. Місце для будь-якого інтернет-магазину складається з хостингу, доменного іменні. І це стосується, що маркетплейсу, що звичайних ІМ.
В будь-якому випадку ви їх оплачуєте. Звісно на маркетплейсі є можливість зареєструватися та торгувати безкоштовно, проте ваш ІМ не буде потрапляти у видачі ані самого майданчика, ані в мережі. А щоб це сталося,в ам потрібно буде оплатити додатковий пакет послуг, що значно перевищить суму, яку ви б заплатили реєструючи окремий домен (назву сайту), хостинг (місце де буде розміщуватися ваш сайт).
Наприклад на одному з най популярних маркетплейсів ціна за послугу становить 15 000 грн на рік, в той самий час, хостинг та домен поза маркетплейсом реально купити за 600 грн. Проте потрібно пам'ятати, що на маркетплейсі ви одразу будете мати можливість заробляти, а от на ІМ не одразу, бо його потрібно розкрутити, а це час та гроші. Хоча тут є можливість зекономити, якщо самі навчитеся це робити, проте - це довгий та тривалий шлях, тож на прибуток можна одразу не розраховувати. Але й на маркетплейсі не усе так добре й гарно як здається, на перший погляд, усе залежить від того, що за товар ви пропонуєте, яким попитом він буде користуватися у покупця. Яка рентабельність вашого товару.
Наприклад, останнім часом усе більше спостерігається тенденція коли роздрібні покупці розчаруються в маркетплейсі та закривають свої магазини. Проте виробники та гуртові компанії, навпаки відкривають та просувають свої товари. Адже покупцю значно простіше їх знайти серед ІМ, що розташовані на маркетплейсі ніж плутатися в тій кількості, що пропонує пошуковий запит в якому маркетплейс усе одно буде на першому місці.
Тому малим продавцям вигідніше продавати товари у соціальних мережах, хоча й там існують свої тонкощі.
Головна перевага великого торговельного майданчика (маркетплейса) в тому, що для старту не потрібні великі вкладення або розуміння роботи сфери e-commerce. Необхідно лише підписати договір, завантажити товари на майданчик та додати опис. Всю іншу роботу виконують співробітники маркетплейса.
Ще один плюс роботи з маркетплейсами в тому, що вони забезпечують постійний притік клієнтів і не потрібно вкладати контролювати рекламні кампанії, додатково вкладати бюджет у просування. Маркетплейс пропонує відносно комфортні умови як власникам бізнесу, так і покупцям. Першим надається канал продажу з налагодженим трафіком (потоком покупців), а другим — можливість вибору серед багатьох пропозицій. Всі великі торговельні майданчики займаються просуванням самостійно. В більшості випадків вони впізнавані серед покупців, тому бренду не потрібно вкладати засоби та витрачати час на залучення клієнтів. Наприклад, наш маркетплейс tea.ua активно рекламується в соц.мережах, публікаціях в ЗМІ, інтерв'ю ТОПів компанії.. Інші переваги:

  • Низький поріг входу. Щоб почати отримувати прибуток на маркетплейсі, достатньо вкласти 5-7 тис. грн.

  • Економія. Учасники можуть використовувати тех.підтримку, call-центр та служби доставки платформи, на що зазвичай йде вагома частина доходу при самостійному продажу.

  • Послуги маркетплейса актуальні для маловідомих невеликих брендів, тому ще одна перевага — ви бонусом отримуєте впізнаваність компанії.
Наприклад, маркетплейс Tea.ua пропонує в продажу не лише чай та каву, а й супутні їм товари. Основна ціль — допомогти виробникам унікальних і при цьому маловідомих брендів, які продавці пропонують для покупки в соц.мережах, групах месенджерів та інших умовно безкоштовних майданчиках, збільшими аудиторія потенційних покупців, при цьому без великих вкладень в рекламу та просування. Не кожний виробник може собі дозволити приділяти достатньо уваги і виробництву, і просуванню бренду. Але є і недоліки продажу на маркетплейсі:

  • неможливість використовувати власну маркетингову стратегію;
  • жорсткі умови договорів та ризик видалення магазину за їх порушення;
  • комісія;
  • обмеження прямого продажу;
  • ідентичний дизайн і функціональність для всіх сторінок;
  • жорсткі вимоги до контенту.

Порівняно з маркетплейсом, власний інтернет-магазин, при достатньому фінансуванні, відкриває більш широкі можливості для розвитку бренду та бізнесу в цілому.
Власний інтернет-магазин може бути оформлений в корпоративному стилі з використанням фірмових кольорів, типографіки та інших елементів айдентики. Це дозволяє зробити інтернет-магазин впізнаваним для постійних клієнтів. В свою чергу, впізнаваність, разом з хорошим обслуговуванням та конкурентною ціною, призводить до збільшення кількості повторних покупок.
Повторні покупки — найдешевший спосіб отримання нових замовлень в інтернет-магазинів. Достатньо придумати інформаційний привід (новинки, акції, знижки) та розповісти про нього ваших постійних покупців за допомогою СМС, електронної пошти чи одного з месенджерів. Клієнти зазвичай роблять першу покупку на невелику суму і, по мірі звикання до інтернет-магазину, підвищують середній чек в повторних замовленнях.
Якщо ви добре обслужили клієнта в перший раз, наздогнали його таргетингом акції, спец умовами, то можете розраховувати на те, що він повернеться до вас знову і порекомендує друзям ваш інтернет-магазин.

У випадку з маркетплейсом, вам не потрібно думати про потік відвідувачів, просування, збільшення потоку потенційних покупців. У власному інтернет-магазині ви можете самостійно тестувати різні варіанти залучення відвідувачів — реклама Google Ads, Google Shopping, Facebook, Instagram, банерна реклама, PR-статті і т.д. Звичайно, ви попередньо повинні вивчити ці канали, найняти спеціаліста та відслідковувати динаміку з маркетологом. Щоб вибрати найбільш вигідні канали залучення покупців, слід регулярно проводити аналіз відвідувачів та замовлень вашого інтернет-магазину. На відміну від офлайн-магазину, інтернет-магазин дає широкі можливості для аналізу споживачів, продажу та інших показників.
Наприклад, грамотно налаштована система аналізу електронної комерції Google Analytics дає можливість в режимі реального часу бачити дохід кожного з каналів залучення клієнтів і на основі цих даних приймати рішення про необхідність того чи іншого каналу трафіку чи інструменту реклами. При розміщенні в маркетплейсі можна оговорити цей момент співробітництва і отримувати статистику по своєму бренду і рекомендаціям там.

Підведу підсумок. Власний інтернет-магазин надає можливість напрацювати позиціонування, самостійно обирати інструменти просування та аналітики, власний дизайн і айдентику, які можна змінювати по власному бажанню в будь-який час, збірати навкруги себе постійних клієнтів і розвивати з ними відносини. результат залежить від ваших вкладень і наявності достатньої кількості обслуговуючого персоналу.

Маркетплейси надають продавцеві готову аудиторію та інструменти продажу, самостійно аналізують динаміку, беруть на себе логістику, менеджмент, маркетинг. Вкладення мінімальні та фіксовані. Новачок може стартувати з акаунту в маркетплейсі і по мірі розвитку й популярності, створити для бренду вже окремий сайт і розвиватися до великої компанії.

Коли ми відкривали маркетплейс Tea, нашою місією були допомога новим і при цьому якісним, унікальним брендам, яким важко самостійно пробитися у воросі величезного конкурентного середовища соц.мереж та інтернету в цілому. Таким чином, приходячи до нас, виробники отримують комплексну підтримку та рекомендації від наших спеціалістів. Екологічні партнерські відносини — пріоритет для розвитку бізнесу, допомагаючи партнерам, ми також розвиваємося.
Магазин vs маркетплейс — тут немає однозначно вірної відповіді.
Можна кинутись в створення маркетплейса і загрузнути в проблемах його функціональності та росту; тоді як старий-добрий інтернет-магазин буде демонструвати прибуток.
Однак, якщо дивитись на еволюцію Amazon і Alibaba — вони переросли в маркетплейсні моделі, запустивши велику кількість продавців до себе на сайт. Таким же шляхом пішли і в розетці.
Для власника маркетплейса тут є очевидні переваги: усіх дрібних конкурентів можна зібрати під свою парасольку і не змагатися за нішевий трафік з невеликими гравцями; крім того, всі ті нішеві гравці рано чи пізно приведуть свій трафік в маркетплейс. Тобто модель маркетплейса більш масштабована. Але до неї бажано прийти еволюційним шляхом.
Паралель можна провести з офлайн-магазинами. однозначно люди купують частіше і більше в великих супермаркетах, а в звичайних магазинах або докуповують щось незначне, або купують в спеціалізованих інтернет-магазинах. Від цього і витікаюсь наступні дефініції щодо доцільності невеликого онлайн-магазину:

  • Потрібно продавати лише спеціалізовані товари/послуги, наприклад: техніка від Apple, друк 3D-принтерів, шкіряні вироби, фірмові дизайнерські рюкзаки. Паралельно виставляти ці товари в маркетплейсах + якісне SEO.
  • Товар дійсно повинен бути унікальним. Це або щось авторське, дизайнерське, від виробника, або ціна буде нижчою за маркетплейс.
  • Потрібно самостійно цим займатися, так як доходів не буде настільки багато, щоб наймати армію співробітників + ціна завжди має бути нижчою або рівною маркетплейсу.

У всіх інших випадках перемагає маркетплейс.